PMF(Product Market Fit) | [패스트캠퍼스x야놀자 PM 부트캠프]

 

 

 

 

PMF(Product Market Fit)의 사전적 정의를 살펴보면 제품 시장 적합성으로, 제품이 강력한 시장 수요를 충족시키는 정도를 말한다고 한다. 이 용어는 스타트업 또는  넷스케이프 창업자이자 실리콘밸리에서 가장 영향력 있는 VC인 마크 안데르센이 처음 사용하면서 알려지게 되었고 사전적 정의 외에도 다양한 정의들이 존재한다. 

 

좋은 시장에 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고 있는 것
Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy the market. (Marc Andreessen)

설득력 있는 가치 가설을 식별하는 것
Product/market fit is identifying a compelling value hypothesis. (Andy Rachell)

사람들이 원하는 것을 만드는 것
Product-Market fit is when you build something that people want. (Paul Graham)

해결할 가치가 있는 문제에 대한 올바른 솔루션을 가지고 있는 것
Product-Market fit is when you have the right solution to a problem that’s worth solving. (Ash Maurya)

사용자가 제품을 너무 좋아해서 다른 사람에게 사용하라고 말하는 것
Product-Market fit is when users love your product so much they tell other people to use it. (Sam Altman)

고객이 영업사원이 되는 것
Product-Market fit is when your customers become your salespeople. (Michael Porter)

 

 

다양한 의견들을 종합해보면 PMF란 제품이 시장의 요구와 기대에 부응하는 것이고, 고객이 제품을 정말로 필요로 하는 상태일 때 PMF를 찾았다고 볼 수 있다.

 

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PMF가 왜 중요할까?

 

많은 서비스와 제품이 쏟아져 나오지만 오랜 기간 살아남아 우리의 일상의 한 부분을 차지하는 경우는 극소수에 불과하다. 이렇게 힘들게 자리를 차지한 서비스나 제품과 유사한 형태로 새로운 것들이 주기적으로 출시되고, 사라지기를 반복한다. 

 

그렇게 탄생한 서비스나 제품에 고객이 관심을 가지고 돈을 지불하고 이용하기까지의 과정도 쉽지만 않다. 비용을 들여 서비스나 제품을 이용하는 고객들은 지불한 비용만큼의 가치가 있는지 혹은 그 이상의 가치를 제공받기를 원하기 때문이다. 거기에 더해 이런 고객이 많아야 서비스나 제품이 지속될 수 있을 것이다. 

 

따라서 기업의 입장, 서비스를 제공하는 사람의 입장에서 지속가능성 있는 서비스와 제품을 만들기 위해서 중요한 것이 바로 PMF이며,  PMF를 통해 제품이 가진 시장의 잠재력이 충분한 지, 또한 제품이 시장을 만족시킬 수 있는 지를 확인하고 검증할 수 있다.

 

출처 : The top 12 Reasons Startups Fail - CBinsight

 

우리나라의 신생 스타트업 10곳 중 7곳은 5년 안에 문을 닫게 된다고 한다. 2018년도에 시행된 CBinsight의 리서치에 따르면 그 이유가 (1) 현금/자금 조달 실패, (2) 시장의 니즈 없음이라고 하며, 자금을 조달 창구를 마련하는 것만큼 시장의 니즈를 충족시키는 제품을 가지는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있다.

 

 

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PMF 측정을 위한 지표

초기 아이디어를 개발하는데서 PMF를 측정하는 것은 매우 중요하다. 우리가 만든 시장에서의 아이디어가 얼마나 성장할지 판단할 수 있기 때문이다. 따라서 한 가지의 지표가 아닌 다각적인 시선으로 평가할 수 있는 지표들을 찾아보았다. 

 

 

로그데이터에서 가져올 수 있는 지표

로그데이터는 웹사이트 또는 어플리케이션에서 고객들이 행하는 일련의 모든 행위들이 발생할 때마다 시간대별로 정리한 데이터를 말한다.

 

(1) Retention Rate

 

출처 : 올바른 PMF(제품과 시장 검증)를 시작하는 방법 - Hurdlers

 

Retention Rate란 얼마나 재구매가 이루어지는지 또는 재사용이나 구독을 지속하는 지에 대한 비율을 표현한 지표로, 수치가 일정하게 유지된다면 PMF를 달성했다고 볼 수 있다. 서비스에 대한 고객의 반복률이 높은 것은 서비스가 고객에게 적합한 가치제안을 하고 있다는 의미로 볼 수 있다. 또한 이를 이해하는 것은 쉽지만 정량적으로 산출해 내는 것은 어렵우며, 기준 관측기간에 따라 지표가 매우 상이해질 수 있기 때문이다. 

 

 

(2) LTV와 CAC의 비중

 

출처 : 올바른 PMF(제품과 시장 검증)를 시작하는 방법 - Hurdlers

 

LTV(Coustomer Lifetime Value) 
고객 생애 가치, 한 명의 고객이 제품을 이용하는 전체 기간 내 가져다주는 수익의 합
CAC(Customer Acquisition Cost)
고객 획득 비용, 한명의 고객이 제품을 사용하게 하는 데 드는 비용

 

이 지표는 구독형 비즈니스 또는 SaaS플랫폼에서 많이 관찰하는 지표이며, 쉽게 이해하자면 비용대비 매출 즉, 영업이익의 중요성을 말한다. 비용보다 매출이 많으면 영업이익이 발생하는 원리와 동일하게 CAC보다 LTV가 높으면 서비스의 매력도도 높다고 판단할 수 있다. 특히 LTV와 CAC 비율이 3:1 이상인 경우, PMF를 찾았다고 판단할 수 있다. 

 

 

 

서베이를 통해 가져올 수 있는 지표 

(1) NPS(Net Promoter Score)

 

출처 : 올바른 PMF(제품과 시장 검증)를 시작하는 방법 - Hurdlers

 

NPS란 순 추천점수로 시장에서 널리 사용되는 조사방법이며, 서비스를 다른 사람들에게 얼마나 추천해 줄 수 있는지에 대해서 물어보고, 이를 정량적으로 추산한 지표이다. 0에서 10 사이의 척도로 브랜드의 전반적인 만족도를 유추할 수 있는 지표이며, 얼마나 추천해 줄 것이냐에 대한 단순한 질의로 디지털 환경에서도 고객들이 부담 없이 설문에 참여할 수 있다는 장점이 있다.

 

조사 결과는 -100과 +100 사이의 점수로 나오며 100점에 가까울수록 고객 만족도가 높고, 고객들이 다른사람에게 해당 서비스나 제품을 추천해 줄 확률이 높다고 판단하여 PMF를 달성했다고 측정할 수 있다.

 

 

(2) NDS(Net Disappointment Score) 

 

출처 : 올바른 PMF(제품과 시장 검증)를 시작하는 방법 - Hurdlers

 

NDS란 NPS와 크게 다른 것은 없으며, 질문의 형태가 바뀐 지표로 본질은 같다고 볼 수 있다. 서비스가 없어진다면 얼마나 실망할 것이냐에 대한 질의를 던지는 형태로 "매우 실망스러울 것이다"의 비율을 추산하여 서비스의 만족도를 파악할 수 있다. 

 

여기서 40% 규칙이 적용될 수 있는데, Dropbox의 성장을 이끌었던 Sean Ellis에 의해 유명해진 PMF 조사방법으로 질문은 NDS형태로 진행된다. 

 

질문 : 제품을 더 이상 사용할 수 없게 된다면 어떤 느낌이 드시나요?

1. 매우 실망스러울 것이다.
2. 다소 실망스러울 것이다.
3. 실망하지 않을 것이다.(그리 유용하지 않기 때문)
4. 해당 사항 없음.(더 이상 사용하지 않음)

 

위 질문에 대한 고객의 답변이 40% 이상 "매우 실망스러울 것이다"라고 답하면 PMF 를 달성했다고 볼 수 있고, 25~40% 라면 제품을 일부 수정하여 40% 기준에 도달할 수 있다고 판단한다. 하지만 25% 미만이라면 피벗이 필요하다고 볼 수 있다.

 

 

 

 

+) PMF에 대해 더 자세히 알아보고 싶다면 참고

스타트업이 유일하게 신경써야 하는 단 하나의 것

PMF 서베이, 스타트업의 필수 조사 - 오픈서베이 블로그

올바른 PMF(제품과 시장 검증)를 시작하는 방법 | 허들러스 | Hurdlers